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五星白兰地增长180% 张裕凭什么抢赢“洋”酒市场?

  日前,“这个四十·值得珍藏——张裕珍藏版五星金奖白兰地上市一周年答谢晚宴”在成都举行。珍藏版五星白兰地上市十个月便售出269286瓶,销售额达到 4039 万元,在其带动下,五星白兰地全系列大幅增长,销售1465977瓶,销售额达到1.35亿元,同比增长180%。

  提起白兰地,多数人的第一联想是洋酒,而拥有超过百年历史的民族品牌张裕,在其提出二次创业的关键发展时期,发力“洋”酒品类,向“洋”酒地盘发起进攻,此战胜算如何,又指向怎样的未来布局?

  周洪江:从一枝独秀到三足鼎立

  众所周知,张裕是国产葡萄酒龙头,但未来却不仅如此。在活动现场,烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江表示,张裕作为上市公司,拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡萄酒等三个板块,从目前业绩看,国产葡萄酒“一枝独秀”,未来张裕要从“一枝独秀”变为“三足鼎立”。

  张裕的这种布局扩张,可以视为对消费趋势的预判和引领。

  根据海关统计数据,中国市场的烈性酒进口量保持着可观的规模和增长,2017年,中国进口烈酒总额约67.5亿元人民币,同比增长8.03%,其中白兰地达到55.2亿元人民币,同比增长34.76%,占烈酒进口总额的81.8%左右。从出产国来看,法国、英国、西班牙、美国、德国排名前五,其中法国白兰地占据绝对的份额优势,总金额达到54.78亿元。

  在中国最大的酒类电商“酒仙网”上,人头马CLUB香槟区优质干邑占据了年度销售排行榜第三名的位置,仅次于普五和飞天茅台两款超级白酒产品,而马爹利等产品,在其月度排行榜上也频频跻身前十。

  尽管销售绝对值还不大,但洋酒的加速增长势头已十分明显。这种市场趋势的背后,实则是消费升级和多元化的显现。以广东市场为例,作为改革开放前沿和经济发达地区,早在十几年前,洋酒已成为当地主流酒种,无论商务宴请还是家庭聚会,洋酒都是优先选择。而随着国内整体经济发展和收入增长,这种消费方式进一步蔓延开来,洋酒的增长空间十分可观。

  酒业发展的不同阶段,总有各种阶段性风口,与之相比,洋酒特别是白兰地这一品类,无疑是一个长期、主流的风口。正是在这种背景下,张裕在白兰地板块发力,收到了立竿见影的成效。除了五星白兰地系列,其可雅白兰地产品系列均有可观增长。种种迹象表明,五星白兰地180%的销售增长只是个开端,周洪江所说的“三足鼎立”格局或将加速到来。

  为什么是张裕?

  关于消费升级、多元化和国际化等趋势,已成为行业共识,包括白酒企业、葡萄酒企业等均做出了很多产品创新尝试,市场上也出现了诸如葡萄烈酒等新品类。但在风口面前,为何是张裕抢得先机?

  对此,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健给出了全面解答。

  首先必须要有好产品。

  中国的第一瓶白兰地便出自张裕,并在1915年巴拿马太平洋万国博览会上一举斩获最高奖“甲等大奖章”。而今天的珍藏版五星金奖白兰地,度数为40度,以白玉霓葡萄为主要原料,使用多种蒸馏方式,产生不同风味的白兰地原酒,再用大桶、小桶、新桶、老桶搭配使用,储存五年而成,具有醇厚、柔顺的独特口味。

  要知道,蜚声世界的法国干邑,其优级(VSOP)只需在橡木桶中储存四年即可装瓶。英国、南非等国家对白兰地的储存要求则是三年。

  同时,张裕在准确判断市场趋势的基础上,果断加大了白兰地产品的营销力度。据孙健介绍,过去十个月时间,张裕公司与全国各地经销商通力合作,共计开展品鉴会3000多场,平均每天有超过十场线下体验活动,共邀请消费“领袖”六万余人,投入品鉴白兰地产品三万多瓶。正是通过如此密度和强度的地面推广,才使得五星白兰地的市场消费氛围迅速提升,直接拉动销量增长。

  另据孙健透露,2018年,公司针对五星白兰地的市场投入比例在40%以上,达到2017年的两倍。在答谢晚宴现场。我们还注意到一个细节,在张裕公司给予优秀经销商的奖励中,包括由公司全程提供费用及服务支持的30人次规模白兰地品鉴会5场。这种务实、给力的营销支持,对张裕白兰地业务增长将起到强大助推作用。

  另外很重要的一点是,经过前期国际化布局的张裕,更擅长以国际化思维和眼光对待消费者,更能与新一代主流消费者达成共鸣。

  单从“颜值”来看,珍藏版五星白兰地便充分体现了这一点。其相继获得两项国内包装设计界的权威奖项:2017站酷奖包装类金奖和中国包装创意设计大赛二等奖。从市场反映来看,很多年轻消费者对其包装的质感与调性非常推崇,在诸多产品中一见钟情、一拍即合。

  而今年晚些时候,张裕还将相继推出针对新锐年轻中产人群的“新五星”,以及这对85后、95后消费者的迷霓白兰地,还有今年计划开庄的中国第一座专业白兰地酒庄——可雅白兰地酒庄,届时将又是一场声势浩大的市场“圈粉”。

  民族品牌能不能做好“洋”酒?

  民族品牌张裕在白兰地这个“洋”酒品类上的突破和愿景,还具有更深层次的意义。

  首先需要讨论的一个问题是,洋酒为何被称为“洋”酒。白兰地、伏特加、威士忌、朗姆酒、金酒等主流的洋酒酒种,仅从生产层面看,并无地域性区隔,而在国内,除了历史悠久的张裕白兰地,近年来也有一些国产伏特加等产品出现。洋酒之“洋”,或许更多表现在品质和文化层面。

  上世纪九十年代,洋酒在中国市场逐渐渗透开来,白兰地等酒种细腻、芳香、柔和的口感,与传统白酒有很大不同,人们称之为洋酒,在某种程度上是对其独特口感的推崇。

  文化层面,从最初的“人头马一开,好事自然来”,到芝华士、轩尼诗等品牌的推广传播,都极具时尚品位,人们以“洋”酒称之,与这种浓郁的国际范儿有很大关系。

  但时至今日,“中国制造”已达到世界领先水平,与国外品牌、产品相比不再低人一等,也赢得更多消费者的支持。华为手机已超越苹果,占据了国内手机市场最大份额。在酒行业,啤酒同样是舶来品,但华润雪花、青岛啤酒等已成为消费者最熟悉、最认可的品牌,即便是最为传统的中国白酒,随着持续的品质和文化创新,已加快走出国门,受到众多国际消费者的喜爱。

  张裕更是如此。其解百纳等葡萄酒产品早已摆上了欧美国家的货架与餐桌,以“五星”为代表的张裕白兰地产品,无论从生产工艺、酒体表现各方面看,都具有足够的国际竞争力,品牌文化与中国新一代消费者的结合交流更加融洽。

  这样的张裕,即便是在“洋”酒品类上,即便面对世界巨头级的洋酒品牌,也有战而胜之的底气。

  也是在成都的这场活动上,张裕与著名财经作家吴晓波联手推出了“激荡版”白兰地礼盒。在吴晓波过往的代表性作品中,有对中国企业在社会变革环境中生长的记录,有对特定历史背景下商业、企业发展的探寻。而民族品牌张裕能在“别人”擅长的领域做到世界领先,能把白兰地的“洋酒”前缀拿掉,这或许正是其打动吴晓波之处。

  站在时代发展的维度上看,“激荡”二字或许是对张裕白兰地最恰当的描述。